Hledáte letenku, na chvíli odejdete a při návratu na stránku je cena stejného letu najednou vyšší. Tento jev může souviset jak s běžným tržním vývojem, tak s pokročilým sledováním chování uživatele na internetu. Sdružení obrany spotřebitelů – Asociace upozorňuje na rozdíl mezi dynamickou a personalizovanou cenou i na povinnosti, které obchodníkům ukládá český zákon.
Soudní spor v USA otevřel otázku sledování dat
Otázku, zda algoritmy internetových prodejců nenavyšují částky na míru konkrétním lidem, vynesla do popředí žaloba podaná v dubnu 2026 ve Spojených státech amerických. Newyorčan Andrew Phillips v ní zažaloval leteckou společnost JetBlue. Tvrdí, že dopravce sledoval chování zákazníků na webu a využíval získaná data k odhadování jejich ochoty zaplatit vyšší částku. Phillips popsal situaci, kdy po opuštění a následném návratu k vyhledávání letenky zaznamenal vyšší cenu, přičemž zákazníci podle něj nebyli o takovém využívání údajů předem informováni.
Letecká společnost JetBlue veškerá obvinění odmítá s tím, že osobní údaje ani historii prohlížení k individuálnímu stanovení cen nepoužívá a změny cen plynou z poptávky a dostupnosti volných sedadel. Samotná existence žaloby nepředstavuje důkaz o pochybení, případ však posloužil jako modelový příklad pro spotřebitelské organizace po celém světě.
Dynamická cena versus personalizovaná nabídka
Podle rozboru Sdružení obrany spotřebitelů – Asociace je klíčové přesně rozlišovat dva odlišné mechanismy. U dynamické cenotvorby reaguje systém na celkovou situaci na trhu. Letenky běžně mění hodnotu v závislosti na obsazenosti letadla, zbývající kapacitě, času zbývajícím do odletu nebo celkové poptávce. Ranní cena se tak může lišit od večerní jednoduše proto, že se mezi tím prodala část míst a systém zbývající sedadla přeřadil do vyšší tarifní třídy.
Zcela jiný princip představuje cena personalizovaná. V takovém případě je důvodem rozdílu přímo konkrétní zákazník. Algoritmus může analyzovat předchozí nákupy, historii vyhledávání, použité zařízení, lokalitu či další parametry a pokusit se spočítat, kolik je daný člověk ochoten zaplatit. Evropská legislativa tyto přístupy striktně odděluje – dynamické ceny odvozené od nabídky a poptávky personalizací nejsou, ta začíná až při automatizovaném rozhodování vycházejícím z profilu konkrétního spotřebitele či vymezené skupiny.
Co říká česká a evropská legislativa
Personalizace cen není v Evropské unii zakázána, podléhá však přísnému požadavku na transparentnost. Český občanský zákoník ukládá obchodníkům při uzavírání smluv na dálku povinnost spotřebitele předem informovat, pokud byla konečná cena přizpůsobena jeho osobě prostřednictvím automatizovaného rozhodování. Zákazník má mít možnost zjistit, zda vidí standardní nabídku, nebo kalkulaci sestavenou přímo z jeho dat.
S problematikou souvisí i ochrana osobních údajů podle nařízení GDPR. Pokud prodejce vytváří profil uživatele a pracuje s jeho údaji pro automatizované rozhodování, musí pro to disponovat odpovídajícím právním základem a plnit veškeré zákonné povinnosti.
Jak mohou zákazníci nabídky ověřit
Spotřebitelská organizace doporučuje několik jednoduchých kroků v případě pochybností o nestrannosti zobrazené částky. Uživatel může otevřít stejnou nabídku v anonymním či nepřihlášeném okně prohlížeče, zkontrolovat cenu na jiném zařízení nebo požádat jinou osobu o současné vyhledání téhož spojení či zboží.
Rozdíl v ceně nemusí automaticky znamenat nekalou personalizaci, neboť v daném čase mohlo dojít k legitimní změně dostupnosti. Při podezření na porušení pravidel je proto vhodné pořídit snímky obrazovky s přesným časem a parametry nabídky ve shodném okamžiku. V případě nejasností se mohou lidé obrátit také na spotřebitelskou poradnu Sdružení obrany spotřebitelů – Asociace na lince 771 191 191.
